Una persona con una lumbalgia que no se le va no busca «fisioterapia». Busca un fisioterapeuta cerca, mira los tres o cuatro primeros resultados, abre un par de webs y decide a quién llama. Ese es el margen real que tiene la página de una clínica: no es corto porque el visitante tenga prisa, sino porque en esa misma pantalla hay otros centros a la misma distancia.
Y cuando esa visita se pierde, no deja rastro. No hay un formulario a medio rellenar que analizar después: hay una pestaña que se cerró.
Cuatro preguntas, y ninguna admite scroll
Quien llega desde Google sin conocer el centro quiere saber si tratáis lo suyo, quién lo trata, dónde estáis y cómo se pide cita. Nada más, de entrada. Si cualquiera de esas cuatro respuestas obliga a bajar dos pantallas, a interpretar un texto institucional o a abrir un PDF, la web ya está trabajando en contra.
Es el mismo problema que resolvimos en la renovación de la web del Centro Veterinario Ciudad Jardín, en Badajoz: pedir cita tenía que estar donde alguien lo busca, que es arriba y en el móvil, no en un apartado de contacto al final del recorrido. No es un sector idéntico al de la fisioterapia, pero la mecánica de la consulta urgente sí lo es.
Una web sanitaria no se juzga por lo bonita que es en un portátil de 27 pulgadas, sino por cuántos pasos hay entre la búsqueda y el botón de llamar.
Una página por tratamiento, y solo por los que se prestan
Lo más repetido en el sector es concentrar toda la actividad en una página de «Servicios» con un párrafo por tratamiento. Para el paciente significa leer ocho cosas que no le afectan antes de llegar a la suya. Para Google significa una sola página intentando responder a ocho búsquedas distintas, que es la manera más rápida de no responder bien a ninguna.
En un centro de fisioterapia el reparto natural suele quedar así, siempre que el servicio exista de verdad:
- Fisioterapia general
- Fisioterapia deportiva
- Rehabilitación tras cirugía
- Ejercicio terapéutico
- Suelo pélvico
- Pilates terapéutico
- Osteopatía
- Podología
Conviene leerla como un reparto posible, no como un menú que haya que completar. Publicar la página de un tratamiento que no se ofrece —o que da un colaborador que pasa un día al mes— genera consultas que hay que rechazar, y una consulta rechazada cuesta más que la visita que nunca llegó. Clínica Salux, en Huelva, trabaja fisioterapia, osteopatía, pilates y yoga: cuatro cosas que se buscan por separado y que, precisamente por eso, no pueden explicarse en el mismo párrafo.
Google sabe dónde estás por muchas vías, y ninguna es repetir «Badajoz»
El posicionamiento local de una clínica se sostiene sobre algo bastante menos glamuroso que las palabras clave: que el nombre, la dirección y el teléfono digan exactamente lo mismo en la web, en la ficha de Google Business Profile y en los directorios donde el centro esté dado de alta. Sin variantes, sin abreviaturas distintas, sin un teléfono viejo sobreviviendo en una página interior.
Los cambios de denominación son donde más se rompe esa coherencia. El Centro Veterinario Ciudad Jardín cambió de nombre y decidimos conservar el dominio de siempre en lugar de estrenar uno: veinte años de historial no se tiran para que la dirección de la web coincida con el rótulo nuevo. La web puede llamarse de una manera y el dominio de otra; lo que no puede es que Google encuentre tres versiones del mismo teléfono.
Cómo se ordena todo eso lo desarrollamos aparte, en la página de posicionamiento SEO en Badajoz.
La foto de banco de imágenes resta
En casi cualquier sector se puede comprar sin ver la cara de quien está detrás. En salud, no. La incertidumbre de una primera consulta baja cuando el paciente ya ha visto la camilla, la sala y a la persona que le va a atender, y sube cuando lo que ve es una fotografía de archivo con una camilla que no está en Badajoz.
No hace falta un reportaje. Cuatro o cinco fotografías del espacio real y una de cada profesional resuelven más que una galería de veinte imágenes compradas. Y tienen una ventaja práctica que se olvida: son las únicas que también se pueden subir a la ficha de Google, donde muchos pacientes miran antes incluso de entrar en la web.
El móvil no es la versión reducida
Buena parte de estas búsquedas se hacen de pie, con una mano ocupada y a veces con dolor. Eso cambia las prioridades: llamar, ver cómo llegar y escribir por WhatsApp si el centro lo atiende tienen que estar a un toque, con el texto legible sin ampliar y sin que un aviso de cookies tape el botón. Una web que en el escritorio parece impecable y en el teléfono obliga a hacer zoom para leer un horario está fallando justo donde llega la mayoría.
Lo que una web sanitaria no debería prometer
Aquí conviene ser más conservador que en cualquier otro sector. La publicidad de servicios con finalidad sanitaria está regulada por el Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, y los colegios profesionales tienen además su propio código deontológico. En la práctica, el criterio es sencillo de aplicar: se puede explicar en qué consiste un tratamiento, para quién está indicado y cómo se desarrolla una sesión; no se puede garantizar un resultado, ni cuantificarlo, ni sugerirlo con testimonios.
Esto no es una limitación de marketing: es la parte que hace creíble el resto. Una página que explica bien qué pasa en una primera sesión convence más que una que promete recuperaciones. Y no hay que ser abogado para verlo, aunque conviene que un texto sanitario lo revise quien puede firmarlo.
No todo el que entra está listo para pedir cita
Hay visitas que llegan investigando: qué es una tendinopatía, si conviene infiltración o rehabilitación, cuánto suele durar un tratamiento. Contestar a eso con rigor —sin diagnosticar por escrito— es lo que hace que la clínica aparezca antes de que exista la intención de llamar. También es lo que peor envejece si nadie lo mantiene: un blog sanitario con tres entradas de hace dos años transmite lo contrario de lo que pretende un centro en activo.
Preguntas que nos hacen antes de empezar
¿Cuántas páginas de tratamiento tiene sentido crear?
Tantas como servicios se presten con continuidad y se busquen por separado. En un centro pequeño pueden ser tres; en uno con varios profesionales, ocho. El criterio no es el número, sino que cada página pueda explicarse sin repetir a la anterior.
¿Sirve de algo el blog en una clínica pequeña?
Solo si alguien lo va a alimentar. Un artículo bien escrito al mes, sobre dudas que llegan de verdad a consulta, rinde más que diez publicados en una semana y abandonados después.
¿La web tiene que llamarse igual que el centro?
El nombre visible sí conviene que coincida con el rótulo y con la ficha de Google. El dominio no necesariamente: si lleva años funcionando, cambiarlo es tirar historial. Se puede mantener el dominio antiguo y actualizar el nombre en todo lo demás.
¿Tu clínica explica sus tratamientos como los busca un paciente?
Podemos revisar tu web actual: cómo están repartidos los tratamientos, cuántos pasos hay hasta pedir cita desde el móvil y si la ficha de Google dice lo mismo que la página. Con eso te decimos qué conviene tocar y en qué orden, sin dar por hecho que hay que rehacerla.